Что такое сторителлинг и как применять его в Инстаграм

Где-то год назад Инстаграм захлестнул и всё ещё не отпускает тренд сторителлинга. Инструмент гениальный, но в руках аматоров доводящий до сведения пальцев, которые судорожно ищут кнопку «Отписаться».

Давайте разберемся, что это за зверь такой – сторителлинг в целом и для Инстаграма в частности, и как использовать его так, чтобы не навредить себе и бизнесу. А поможет нам в этом Инесса Резанова, автор блога Scripted.me, профессиональный сценарист («1+1», канал «Украина», проекты «Х-Фактор» и «Україна має талант» на СТБ и др.). Передаем ей слово.

По сути своей сторителлинг – это искусство рассказывать истории. И поверьте, хорошая история способна творить чудеса. Тем, кто говорит, что в век технологий всё сводится к логике, и главное правильно выстроить аргументацию, можно уверенно отвечать, более 90% решений мы принимаем на бессознательном уровне. А бессознательное наше откликается не на факты и цифры, а на знакомые детали, ощущения и воспоминания. И мы начинаем эмоционально реагировать.

Сторителлинг в примерах: как надо?

Популярный сервис аренды квартир и комнат Airbnb отказался позиционировать себя так, как это делает его конкурент Booking. Вместо фокуса на конкретных квартирах, ценах и акциях команда уже давно строит свой маркетинг на историях о людях. Вот так может выглядеть их обычный пост.

Cторителлинг в Инстаграм

«В паре кварталов от центра города Пуэбло приезжие наслаждаются вкусным завтраком, накрытым хостами Луисом и Малу во дворе дома, построенного в годы революции. Неспешное утро с кофе и ужины, приготовленные по рецептам поваренной книги, составленной в 19-м веке одной из прабабушек Малу – в гостях у владельцев этого дома живут история, традиционная еда и местный колорит».

Силу истории понимает и идейный вдохновитель тревел-девичников Girls In Travel Юлия Савицкая. Её клиентки покупают туры, потому что тоже хотят оказаться героиня подобных рассказов.

Cторителлинг в Инстаграм

Сторителлинг: как не надо?

Однако многие трактуют термин «история» неверно. Изливая в постах душу и делясь личными подробностями, искренне недоумевают, не получая «плюсов» в карму и доходов от продаж: «Что? Я ведь рассказала историю! Личную!». Спасибо за эмоциональный эксгибиционизм, но желательно – без него.

История пишется не для того, чтобы пощекотать самолюбие автора, какую бы супер большую попу он ни накачал (купите авторский фитнес-курс), как бы мужественно ни пережил расставание со второй половинкой (коучинг по вере в себя надо – не надо?), и т.д. Я вам больше скажу: желательно, чтобы за историей автора такового и не было. История пишется для читателя. Он должен увидеть в ней себя. Всё, что требуется от автора – поместить читателя в текст, где все точки идентификации щёлкнут, и возникнет правильная эмоция.

Сторителлинг: как сделать так, чтобы было надо?

«Смешно требовать от истории достоверности. Кусок жизни – это то, что вы можете получить задаром перед входом в кинотеатр. А драма – это жизнь, из которой вырезано всё скучное», — сказал Хичкок. Пользуемся советом режиссёра и чётко выстраиваем границы между обычной жизнью и инстаграмной. Это полезно по двум причинам. Во-первых, люди и события, о которых вы пишете, перестанут восприниматься вами как люди реальные, а станут считываться бессознательным как персонажи. Так и должно быть.
Во-вторых, зная границы между жизнью инстаграмной истории и вашей личной, вы сгоряча не выдадите в сеть слишком много личного.

Всё это можно даже прописать, кроме шуток. Какие они – место действия, время и персонажи вашей инстаграмной реальности? Какими качествами наделены? Почему о них важно рассказывать? Какую ценность они несут для читателя?

Ну а теперь, когда границы отстроены, вот вам инструменты для создания хорошего сторителлинг-поста для Инстаграм

Событие — без него никуда

В посте что-до должно происходить. Желательно здесь и сейчас, но рассказ может быть и о чём-то, что уже свершилось. Главное, должны быть заявлены обстоятельства, о которых молчать невозможно. И еще, не усложняйте. Одно простое действие. Такой принцип лежит в основе даже трёхчасовых фильмов, что уж там о коротких постах в соц.сетях.

Само по себе событие ничего не стоит, если в нём нет действующего лица. Их может быть и несколько, но один обязательно будет главным, и вы дадите ему больше характеристик. Герой обязательно должен что-то делать. Мы не верим словам. Но мы многое узнаём из поступков. Действие – основа драмы.

Эмоция — вторая обязательная составляющая хорошей истории

Погруженный в событие герой действует, и мы не можем оставаться нейтральными по отношению к этому действию, именно потому что оно эмоционально окрашено. Маркерами эмоции могут быть прилагательные, поступки героев, или пунктуация – троеточия, восклицательные знаки. Вот с этими последними нельзя переборщить. Одного знака восклицания вполне достаточно.

Деталь делает рассказ правдоподобным

На парах по теории литературы наша преподавательница мучила нас примером из романа Пруста «По направлению к Свану», где главный герой, вспоминая детство, думает о пирожном «Мадлен», и о том, что никогда уже не будет так вкусно, как тогда, потому что тогда это было ново. У меня сейчас без эпичной размашистости Пруста, но именно эта деталь с пирожным помогла автору составить в голове читателя яркую картинку о детстве героя. И частично о его характере.

Это базовые, обязательные составляющие. Я шокирую, если скажу, что когда писала телесценарии, от меня троицы «событие-эмоция-действие» требовали в каждом предложении, не то что в целой истории?

А теперь практика

Давайте рассмотрим историю местных из Пуэбло, о которых рассказал в своём посте сервис Airbnb. «В паре кварталов от центра города Пуэбло приезжие наслаждаются вкусным завтраком, накрытым хостами Луисом и Малу во дворе дома, построенного в годы революции.» Это СОБЫТИЕ.

Главное ДЕЙСТВУЮЩЕЕ ЛИЦО поста – не гост и не дом, который сдаётся в аренду, а Малу. Это её руками приготовлен завтрак. Это у неё дома хранится старинный сборник рецептов (ДЕТАЛЬ). Косвенно это она ответственная за неспешное утро, местный колорит, наслаждающихся атмосферой гостей – всё это подробности, пробуждающие эмоцию. Причем заметьте, в посте нет ни слова вранья. Вас не обманывают, продавая то, чего нет. Автор просто выбрасывает из жизни этой самой обычной пары владельцев дома в каком-то городе Пуэбло всё самое скучное. И оставляет концентрат.

Сторителлинг в Instagram Stories

Те же Airbnb, кстати, прекрасно используют сторителлинг и в сториз. Ну вы знаете этот функционал – туда обычно наваливают чего ни попадя. Но маркетологи сервиса, пользуясь знанием драматургии и шаблонами, по которым может развиваться история, выстраивают из коротких картинок полноценные рассказы. Вот вам скриншоты одного из таких постов пошагово.

Стори 1: Сегодня #TravelTuesday. Где мы?

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 2: Подсказка: город славится своей любовью к кофеину, местные рекомендуют начинать день с flat white из Market Lane Coffee.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 3: Подсказка: После утреннего кофе направляйтесь в сторону Хозье лейн, чтобы посмотреть на яркий городской стрит-арт.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 4: Ну что, угадаете? Мельбурн в Австралии, или Манчестер в Англии.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 5: Мы в Мельбурне, Австралия.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 6: Празднуем запуск #AirbnbExperiences в Мельбурне!

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 7: Теперь с помощью нашего сервиса вы можете заказывать у местной, Лили, погружение с аквалангом в водах Morning Peninsula Pier.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 8: В компании ещё одного местного, Райана, познакомиться с семьёй кенгуру.

Cторителлинг в Инстаграм

Стори 9: Смахните вверх, чтобы узнать обо всех предложениях по #AirbnbExperiences в Мельбурне. Ну и о местах, где можно остановиться.

Cторителлинг в Инстаграм

История даёт нам то, чего не может дать ни одна реклама – полноценное погружение в мир, отличающийся от рутины. В мир, где живут эмоции, которых нам всем очень не хватает. Я профессионально работаю со сторителлингом уже больше десяти лет. Очень часто за эти годы я и видела, как за хорошей, правильно рассказанной историей, шли тысячи. Ваша инстаграмная необязательно должна быть эпичной. Но вы четко должны знать, публикуя её, какой эмоции хотите добиться, ради чего рассказываете.

Я бы наврала, если бы сказала, что вот знаний из этого поста достаточно. Как раз напротив – я большой противник упрощений, которые сегодня сплошь и рядом: «Всего за полтора месяца наших интенсивов вы станете профессиональным писателем!», «Запишитесь сегодня на тренировки – через месяц попа будет как орех!», «Моя программа научит вас уже через месяц зарабатывать много!» Базовые навыки и мастерство – эти два понятия теперь часто путаются.

Желающие стать хорошими сторителлерами могут почерпнуть полезной информации и из классических шаблонов, которыми пользуются рассказчики. Я о трёх таких пишу в посте «Сторителлинг для бизнеса». Ну и просто книги, конечно. Митта, «Кино между адом и раем» — начать можно с неё.

Текст: Инесса Резанова, автор блога Scripted.me
Фото: Инстаграм-профили @airbnb и @keepeyesopen

Расскажи друзьям. Им понравится!
© 2013-2017 «Инстаграм для Вас» О проекте